Dos casos de semiótica de la recepción
Diego Toscano
La teoría semiótica concibe el momento de la recepción como uno de los momentos fundamentales de la significación de los signos. Sin embargo, el análisis de los procesos de recepción ha estado en la propia teoría semiótica históricamente subordinado al análisis de los textos y los procesos de emisión, en una suerte de desviación inmanentista, en la que el proceso de recepción se limitaba a una correcta “captación” del significado de un signo (y aparecía, además, como transparente).
En la segunda mitad del siglo XX esta subordinación se puso en cuestionamiento y emergieron en el campo de los estudios semióticos, literarios y culturales diversas corrientes que reclamaron una mayor importancia analítica al momento de la recepción.
Así es que surgieron preocupaciones teóricas por entender las relaciones entre textos, lectores, contextos de recepción, ya sean estos culturales o psicológicos-personales, entre diversas comunidades de lectores entre sí, etc. La recepción dejó de ser vista como un proceso relativamente pasivo, para transformarse en una acción comunicativa especial, cargadora de sentido, y consistente en un conjunto de operaciones intelectuales y también emotivas (esto es clave), que pretenden reconstruir un significado “dado” a través del signo o de un conjunto de signos.[1]
El presente trabajo parte de algunos aportes de las semióticas de la recepción, para analizar dos casos de procesos de comunicación de masas que considero relevantes y concluye con una propuesta de orden pedagógico para una activa tarea de interpretación de significados, tanto en el ámbito académico como en el escolar.
Los problemas de la Interpretación
Todos, constantemente, de maneras concientes e inconscientes, estamos reconstruyendo semióticamente el mundo que nos rodea. En el lenguaje de la calle se diría “estamos interpretando” la realidad que nos circunda. Sin embargo, en el campo de la teoría semiótica, se reserva la utilización del concepto interpretación para una actividad muy específica, aquella operación mental mediante la cuál los sujetos “develan activamente el sentido de los textos, explican sus significados y aportan su experiencia y conocimiento con el objeto de encontrar, eventualmente, nuevos horizontes de verdad.”[2]
Esta acción intelectiva, cabría agregar, en la comunicación de masas y especialmente en el caso de la publicidad, adquiere una dimensión colectiva en por lo menos dos planos: el buscado por el emisor, en tanto transferencia y empatía entre los receptores de los significados entre sí, lo que contribuye a la aceptación y difusión de su mensaje; y el producido por una parte de los receptores, en tanto develamiento de significados correlativos y ocultos, que se difunden como comentarios explicativos de los productos significantes y que tienen por objeto establecer un acuerdo de sentido en una mayor escala.
Desde este punto de vista, el encuentro entre interpretación y semiótica tiene mucho por aportar a la formación de los mecanismos y competencias de abordaje en las comunidades de recepción, para potenciar “el activismo” social de de-construcción de los sentidos, fundamentalmente en el plano de la publicidad comercial y otras formas de manipulación de masas. La escuela, en esta tarea, mantiene un lugar privilegiado, en tanto pueda conservar su lugar de resistencia crítica a los procesos sociales envolventes, ya sean de la comunicación de masas y del capitalismo.
Teniendo en cuenta estos elementos se analizarán tres casos de semiótica de la recepción, que, considero, aportan a la comprensión de estos complejos mecanismos sociales. Sin embargo, es necesario tener presente que en el plano de la interpretación y más aún en el plano de la interpretación colectiva, siempre estamos en la cornisa que divide la interpretación “correcta” de lo que se denomina sobre-interpretación.
Desde un plano exclusivamente lógico-semiótico, el problema de la sobre-interpretación no debe llevar a disuadir una audaz interpretación de los signos: toda interpretación, por exagerada que parezca, si se establece causalmente, puede ser considerada parte del desarrollo posible de una determinada semiosis. Más si se tiene en cuenta, como lo tiene en cuenta el presente trabajo, la gran cantidad de factores extra semióticos que permiten la interpretación de los textos y de los procesos de significación.
Primer caso: El reino del terror
El primer caso que analizo forma parte de mi experiencia como docente de Lengua en el sistema educativo formal, en la denominada EGB3, en el año 2004[3]. El análisis del mismo fue discutido en ese momento con mis alumnos de 8º año y lo que aquí se señala son algunas de las conclusiones que, colectivamente, desarrollamos en ese momento, sometidas luego a una serie de observaciones críticas y metodológicas. Pero el núcleo central de la observación es producto de una análisis colectivo en el que el docente cumplió un papel limitado a la promoción del debate, y la interpretación del sentido fue construida de manera colectiva en el espacio áulico.
El objeto: Durante una clase de Lengua se presenta a la puerta del aula un equipo de promoción comercial de una golosina, pidiendo permiso al docente para “regalarle chicles a los chicos.” Decían contar con permiso de las autoridades educativas para realizar la promoción. Esto se repitió en todos los cursos de la escuela esa mañana. Al ingresar, las promotoras y su coordinador, entregaban entre uno y dos chicles por alumno mientras otra promotora hablaba de la nueva promoción de los chicles Cowboy, que venían con “stickers de monstruos para coleccionar”[4]. Al retirarse estos, el 90% de los alumnos se encontraba mascando su chicle, pese a suponer ellos que eso “estaba prohibido en clase”.
El docente planteó el tema a debate. Los elementos de sentido fueron apareciendo: no era la primera vez que hacían promociones en el aula, y no sólo de golosinas. La privatización creciente del sistema educativo no ha dejado fuera al espacio áulico. El adiestramiento de consumidores tiende a imponerse progresivamente sobre la instrucción general, esto es una tendencia que se abre paso en todo el mundo.[5] Aquí había un ejemplo concreto y la percepción de los alumnos era similar a la del docente, aunque sin una ponderación negativa del fenómeno, solo una constatación basada en su experiencia.
Además, el mensaje, el significado de la acción de promoción comercial de esta golosina entraba en contradicción profunda con una enseñanza familiare, que es la de no “aceptar golosinas de extraños”, enseñanza popular muy difundida en la actual época de proliferación de drogas.
¿Qué sentido había que otorgarle a la acción comunicativa de la promoción? ¿No sabía acaso la empresa patrocinante de esta suerte de advertencia social? ¿O decidió ignorarla? ¿O decidió sobrepasarla y fijar en base a ella un nuevos sentido? No podíamos establecer, sin una investigación que en ese momento escapaba a las condiciones, lo que se denomina la “verdadera” intención de los emisores (en este caso, no los promotores sino el equipo publicitario de la empresa y la empresa publicitaria contratada para dirigir esa campaña) , o sea que no se podía establecer el sentido de producción pero si reconstruirlo en base a la experiencia parcial de la recepción. Los sentidos se fueron desplegando: 1) Arcor, la empresa fabricante de la golosina, no es un desconocido entre los niños y deliberadamente busca por medio de una acción simbólica que borra ese límite, ocupar ese lugar. 2) Las promotoras, la acción comunicativa por medio de mujeres jóvenes, sugerentemente vestidas, cumple el papel de personalizar y de neutralizar el significado de lo desconocido, tornándolo socialmente conocido, ya que es normal que muchos productos recurran a esta estructura de difusión y de venta (cada vez más, el cuerpo de la mujer se ha ido transformando en una mercancía de venta y en una estrategia de mercadeo) 3) Las circunstancias de recepción favorecen el consumo del producto: el que habla en clase, por lo general, es el docente, y el alumno que masca chicle debe permanecer callado, so pena de quedar expuesto que está mascando chicle, lo que estaría prohibido (el sentido otorgado en este caso, fue precisado por una alumna: “nos dan chicles para pegarnos la boca y que nos quedemos callados”).
La naturaleza del vínculo semiótico que se estableció se encuentra basada en una pluralidad de sentidos, construidos sobre la libertad de los intérpretes. En la interpretación social o colectiva, como es el caso que describo, el carácter intencionado de la interpretación juega un papel develador, desocultador, no del sentido “verdadero” sino de los sentidos sociales e intertextuales que se orientan en la periferia del signo. La estrategia metodológica de la interpretación colectiva, parte de algunos de los sentidos manifiestos del signo y recorre los contenidos semióticos de la periferia del signo, intentando establecer vinculaciones pertinentes.
Segundo caso: Los niños primero
No pocos análisis de los discursos publicitarios han dado cuenta acerca del fenómeno de utilización de niños en las estrategias de venta, incluso allí donde el producto no tiene ninguna relación directa con los mismos. En este sentido se ha construido el tópico “los niños” como un significante de sensibilidad social empresaria, el que se refuerza sensiblemente si este niño o estos niños no gozan de la protección del ámbito familiar, o sea si encuentran desamparados.
En el lenguaje de ciertas agencias de publicidad esto se denomina un elemento de lazo social afectivo que tiende a bajar las resistencias psicológicas de los receptores y a abrir paso al mensaje. En la jerga crítica, sin tanto tecnicismo, se lo denomina un “golpe bajo”.
El caso en cuestión utiliza de una manera sofisticada este recurso. Analizamos un folleto publicitario de Movistar, una reconocida empresa de telefonía celular, vinculada a la empresa Telefónica, de capitales españoles, y que en el año 2005 adquirió las operaciones en telefonía celular en Latinoamérica de Movicom - Bell South.
El folleto se inscribe el la promoción denominada “Movistar proniño” y consiste, según anuncia, en una donación de $2 (dos pesos) por cada teléfono vendido en una fecha determinada, al programa Proniño. ¿Qué es el programa Proniño? Aclara el folleto, en el dorso, es el programa de bien público de Movistar, “que contribuye a que los niños vayan a la escuela en lugar de trabajar”.
Consultada la página web de Proniño, a la que remite el folleto, sus propulsores sostienen que “Proniño está plasmado sobre uno de sus valores corporativos - la Responsabilidad con Nuestras Comunidades-, que la compañía tiene como visión, filosofía y metas en sus políticas de realizar acciones orientadas a la transformación y construcción de una sociedad mas justa”. Un proyecto que data del año 2001 y que se distribuye en varios países de América Latina. Movistar cuenta con presencia en 3 continentes y gestiona 80 millones de líneas de teléfono (datos 2005). En los 5 años que lleva el programa ha donado sólo $1.200.000 en becas escolares. En Argentina, está instalado en 11 escuelas, en las que “ayuda” al estado a mermar la deserción escolar por razones de trabajo infantil. Es un programa que cuenta con el aval de la OIT. En Argentina es organizado por la fundación Conciencia.
El folleto que se analizó, y que se adjunta como anexo al trabajo, publicitaba esta promoción. La “cara” de la misma era Emanuel Ginóbili, exitoso y premiado basquetbolista argentino. El folleto aclaraba que la promoción era sólo válida para Argentina, entre el 23 de Octubre de 2005 y el 20 de Noviembre del mismo año.
La promoción, sin embargo, no era para todos los teléfonos celulares que vendiera Movistar en ese período sino para el Siemens A71 y el Siemens C66, con cámara, mabos de una línea económica. Lo que me llamó la atención como docente, era que a poco de iniciarse la misma, varios de mis alumnos de 7º, 8º y 9º año portaban en la muñeca una pulsera azul que decía Proniño – Movistar, y que era entregada por la empresa a cambio de la colaboración, o sea de la compra de un teléfono. Se planteó el debate y emergieron un conjunto de significados.
Sin embargo, el sentido que le atribuimos a la promoción, al folleto, no se entiende sin incorporar otros elementos contextuales que no están presentes en el propio folleto. Por esa misma época (Septiembre-Octubre de 2005) se desenvolvió un intenso debate educativo en los medios de comunicación sobre el uso de celulares en la escuela y en el aula. Algunas autoridades educativas promocionaron la idea de prohibir su uso en el espacio escolar incluso a los docentes. Fue un tema ampliamente debatido, debido a que crecientemente, los chicos iban adquiriendo celulares. Un reciente estudio estadístico señaló que entre el 60% y el 75% de los alumnos de las secundarias privadas poseían celulares. Se intentó sindicar al uso de celulares como uno de los agravantes el fracaso escolar.
La promoción de Movistar , inscripta en este contexto, adquiere otro significado. Se trata de una campaña de venta de celulares, principalmente a jóvenes en edad escolar, el sector del mercado más dinámico en el rubro. En este momento, la venta de celulares estaba siendo atacada por diversos sectores de la sociedad, con el argumento que entorpecían el proceso pedagógico. La presencia de Ginóbili era el elemento significante central de la campaña, pues trasmitía un incuestionable halo de éxito (este jugador argentino triunfa en la NBA de EEUU y firmó contrato por esa época por 52 millones de dólares, además de ser ganador de la medalla olímpica en los juegos olímpicos de Atenas) que pretendía neutralizar los ataques por el lado pedagógico. Por el lado social, se inscribe en el programa Proniño, o sea que “ayuda a la escuela” y fomenta la solidaridad social.
El lema de la promoción es EducaMe, utilizando un recurso propio de Movistar (el Me enclítico incorporado a distintas palabras con la tipografía de la empresa) también ocupa un puesto de significación en esta campaña.
El debate que realizamos transitó estos lugares de significación, intentando develar los procedimiento de significación social y dándoles un marco de interpretación coherente. La interpretación colectiva se vio reforzada por la participación de los propios consumidores del producto. La utilización de Ginóbili como una figurante simbólica no era nueva. En el año 2004 ya había participado de actividades de solidaridad empresaria. En ese entonces declaró “Se suelen hacer cosas así en la NBA. Me gusta hacer estas actividades porque es bueno devolverle a la comunidad un poco de lo que me dio". Ginóbili había estado varias veces en el centro de la atención nacional, incluso cuando lo hicieron involuntariamente formar parte de la campaña de inseguridad pública cuando fue amenazada su familia de algún secuestro, acababa de firmar el contrato millonario al que hacía mención.
En este caso, la utilización de su figura y de los sentidos que desplegaba (chico del interior de la provincia de Bs.As, que triunfaba por su esfuerzo, que ayudaba socialmente, que legaba a lo más alto de los altos, etc.) se hace deliberadamente, entendemos, en pos de una estrategia comercial.
Este análisis no significa que tenga una opinión contraria a la utilización e los celulares en el aula ni que la haya promovido en el debate. Como conclusión se señaló que, los problemas que trae el uso del celular en el aula son la consecuencia de la incorporación anárquica, capitalista, diferenciadora, de la tecnología al proceso educativo, pero no la incorporación de tecnología, sino la forma social bajo la cuál ésta se hace.
Conclusión
Toda tarea de interpretación activa es una tarea de investigación en los contextos de producción y de recepción. En el plano escolar, esta tarea es de vital importancia pues el destinatario de la educación, las jóvenes generaciones, son a la vez las más codiciadas desde el punto de vista del consumo y la publicidad. La semiótica puede ayudar de una manera muy importante en el discernimiento de los signos, símbolos e íconos con los que son bombardeados en el afán de lucro. Es menester que los docentes, fundamentalmente los relacionados con el área de la comunicación y la literatura, adoptemos una posición activa y crítica en el desentrañamiento de estos sentidos sociales y símbolos con los cuáles se pretende formatear la conciencia y los sueños de nuestros jóvenes.
[1] Dentro de este campo puede señalarse a la Escuela de Constanza (Alemania), a los Cultural Studies y a las denominadas semióticas de la recepción.
[2] Zechetto, V. La danza de los signos. La crujía ediciones, Bs.As, 2003.
[3] Escuela Obispo Molina. Perteneciente al sistema educativo provincial, dependiente de la Secretaría de Estado de Educación de la provincia de Tucumán.
[4] La promoción de Cowboy se llamaba “El reino del terror”
[5] Le monde Diplomatique
